Netnografía y roles de usuario en la comunicación turística digital: el caso de TripAdvisor en español
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Resumen
La expansión de los medios sociales ha modificado la comunicación turística y ha dado a los usuarios un papel cada vez más relevante en la producción y circulación de información. A partir de este contexto, se explora la netnografía como herramienta para investigar la comunicación en internet. Su aplicación a TripAdvisor permite identificar los roles que adoptan los usuarios cuando publican contenidos que van más allá de la valoración de una experiencia, tomando como referencia la tipología de Mkono y Tribe (2017). La investigación sigue un enfoque cualitativo, exploratorio y descriptivo, basado en la propuesta netnográfica de Kozinets. Se seleccionaron tres destinos mexicanos presentes en TripAdvisor: Cancún, Tulum y Mazatlán. La recopilación reunió 3.528 opiniones en español, publicadas entre marzo de 2020 y febrero de 2021. Tras dos fases de cribado, se conformó un corpus de 182 publicaciones. El análisis comprendió operaciones de recopilación, codificación, combinación, tematización y traducción teórica. Se identificaron seis roles: guía o consejero, usuario agradecido afectuoso, crítico social, activista, socialité y escapista. Los resultados amplían las tipologías previas y muestran que TripAdvisor también funciona como un espacio para ayudar a otros viajeros, expresar afecto, formular críticas, promover movilizaciones, proyectar el estatus personal y canalizar emociones. La netnografía permite examinar estas prácticas atendiendo al contenido de las publicaciones, al contexto en el que aparecen y al proceso interpretativo del investigador.
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