Netnography and user roles in digital tourism communication: the case of spanish-language TripAdvisor
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Abstract
The widespread use of social media has transformed tourism communication and shifted part of the production and circulation of information towards users themselves. In this context, this study explores netnography as a tool for researching online communication and, through its application to TripAdvisor, identifies the roles adopted by users when publishing content that goes beyond merely rating an experience, building on Mkono and Tribe's (2017) typology. A qualitative, exploratory and descriptive study was conducted following Kozinets' netnographic proposal. After successive exploration and selection processes, three Mexican TripAdvisor destinations —Cancún, Tulum and Mazatlán— were selected. A total of 3,528 Spanish-language reviews published between March 2020 and February 2021 were collected; after two screening stages, a corpus of 182 posts was constructed. The analysis combined collating, coding, combining, theming and theoretical translation operations. Six roles were identified: guide or adviser, grateful-affectionate user, social critic, activist, socialite and escapist. The findings extend previous typologies and show that a platform designed to evaluate tourism products also operates as a space for helping others, expressing affection, criticism, mobilization, status presentation and emotional release. Netnography makes it possible to study these uses by simultaneously attending to content, publication context and the researcher's interpretive journey, and offers a useful methodological route for digital communication research.
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